Teenagers and young adults are increasingly using social networks as a means to interact and participate in constructing a multiple speech. Companies take direct options with followers in networks and use these virtual structures to approach their target. The purpose of this paper is to study, using empirical and observational methodology, how to build «Coca-Cola» brand image in «Tuenti», followed by the network over the public sector. Among other things, we will see how involved the brand and how followers, what are the issues that are introduced on the inputs and through what kind of formats. In conclusion, we noted that the interest in the brand of free speech to let the followers is just a strategy, the actual entries of «Coca-Cola» are very rare but they all have a high effect, a language that challenges the user to activate and resume his speech so directed. Moreover, there is no mechanism differentiating between information, entertainment and advertising, which combined with continued exposure to advertising impacts across different formats, leads us to propose the need for media education to encourage responsible use critic and social networks by young people.

摘要

Los adolescentes y jóvenes utilizan cada vez más las redes sociales como medio para interactuar y participar en laconstrucción de un discurso múltiple. Las empresas aprovechan las opciones de relación directa con los seguidoresen las redes y utilizan estas estructuras virtuales para acercarse a su «target». El objeto de este artículo es estudiar,mediante una metodología empírica y observacional, cómo construye «Coca-Cola» su imagen de marca en«Tuenti», la red más seguida por este sector del público. Entre otros aspectos, observaremos de qué modo intervienela marca y cómo los seguidores; cuáles son los temas que se introducen en las entradas y a través de qué tipo de formatos.Como conclusión, advertimos que el interés de la marca de dejar libertad de expresión a los seguidores essolo una estrategia, en realidad las entradas de «Coca-Cola» son muy escasas pero todas ellas tienen un elevadoefecto «gancho», con un lenguaje que interpela al usuario para que se active y retome su discurso de manera dirigida.Además, no existe ningún tipo de mecanismo diferenciador entre la información, el entretenimiento y la publicidad,lo que, unido a la exposición continuada a impactos publicitarios a través de diferentes formatos, nos lleva a proponerla necesidad de una educación mediática para fomentar el uso responsable y crítico de las redes sociales porparte de los jóvenes.